2004/10/28 | 神垂死--杀毒软件的尴尬
类别(尘封过去) | 评论(0) | 阅读(134) | 发表于 01:41
世界上最短的小说只有三个字：神垂死。而用此来形容神话即将破灭的杀毒软件是最恰当不过了。

现在用“热闹”来形容杀毒市场已经不贴切了，只能用“混战”、“蹀血”、“火拼”来描述。先是9月9日交大铭泰举行《东方卫士2003》的新品发布会，瑞星紧接着在第二天推出了他们的新品《瑞星2003》，然后是9月11日金山突然宣布将旗下产品《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》大幅降价，标志着杀毒市场大战的全面升级。9月12日交大铭泰向金山发起了技术与价格的挑战书，推出与毒霸价格同为50元的《东方杀毒王》和《东方网盾》；接着是坚称不降价的江民没扛住几天也忍不住加入降价大潮并美其名曰“以毒攻毒”；然后又上演了金山状告瑞星毛一丁诽谤“七宗罪”并索赔100万元的精彩场面，现在又是交大铭泰在全国十大城市推出“无毒PC风暴”。这部高潮迭起、胜似好莱坞动作大片的好戏就发生在9月中旬的一周内，真是精彩绝伦、叹为观止。


风暴的中心就是“50元的杀毒软件”。在从金山发布的“战争公报”来看，其战果看起来还是颇为辉煌的：短期内在卓越网预售出的金山毒霸迅速攀升到5500套，创造该网站销售的历史记录；截止到9月16日金山已经卖出了20多万套产品。金山毒霸事业部副总经理冯鑫因此得意地宣称，在消费者的支持面前，对金山发动价格战的质疑全部变得微不足道。毒霸的形象代言人——笑嘻嘻的医生，正把手里的手术刀变成一把四下挥舞的血淋淋屠刀。

然而事情并没有这么简单，产品降价影响的并不只是发起者单方面的因素，它还涉及多方面的利益，并影响产品销售甚至产业发展的未来。

金山“薄利多销”的背后

有许多人认为，金山发动这场价格战的根本目的是为了清理对手，包括老牌劲旅瑞星、江民和新锐交大铭泰。根据公开发布的数字，2001年瑞星杀毒产品的销售额是8700万元，而金山毒霸的销售额仅为瑞星1/3左右，这是雄心勃勃要成为市场老大的金山所不能接受的。急于赶上对手的金山在今年3月的策划争夺渠道的“长沙起义”失利后，又在这次运动中祭起了“降价”的法宝，企图以此甩开甚至歼灭对手。但杀毒软件维持在200元左右的价位已经有好几年，金山突然发动这次降幅高达300％的战争势必要付出相当代价的。

一套杀毒软件从立项开发到封盘上市，需要包括产品研发、广告宣传、运营维持在内的400－500万元的投入。厂家过去每卖出一个杀毒软件，可能收回数十元的利润，而降价至50元后，厂家每套只能获得4、5元的收益了。因此，金山的毒霸2003要想收回成本，至少需要卖出100万套产品，这几乎是去年中国杀毒软件销售总量的总和。金山不惜血本、甘冒巨大风险的行动可谓用心良苦。但曾闹出“毒霸带毒”事件的金山公司在消费者中的口碑和形象并不甚理想，因此金山此番降价有“跳楼大甩卖”的嫌疑，消费行为日趋理性化的用户不可能蜂拥抢购金山的产品，何况还有交大铭泰、江民等公司的价格应战。所以金山期望的销售呈现大规模爆发性增长的机会相当渺茫。即使金山毒霸在未来几个月内的销售量达到他们所宣称的20万，但给金山的回款也只有区区不到百万元，这点可怜的收入恐怕连能否养活金山毒霸事业部那心高气傲的50多个人都是问题。

而且，金山在降价时悄悄地设置了一个陷阱：产品需要升级。杀毒软件不是冰箱、电视机、空调这样的耐用品，倒象是过季就得换的服装。而且现在杀毒软件更新换代的频率越来越快，过去是一年升级一个版本，现在很可能是每一个季度就得“变脸”。也许明年春天金山就会推出了一个《毒霸2003增强版》，在夏季抛出《毒霸2003王中王》，然后在金秋时节忙不迭地捧出《毒霸2004》，然后就开始为隆冬腊月出现的《毒霸2004战斗皇》张罗了。产品在功能上或许都有这样或者那样的创新，但眼睛看得发亮的用户如果想要的话，金山会微笑着伸出手来说：“对不起，请先付给我Money。”这么算来，用户每年用于升级、更换版本的费用依然是一笔不菲的费用。想通过购买《金山毒霸2003》实现电脑安全“一步到位” 的用户对此恐怕要空欢喜一场了。当然，对于这一点金山公司是讳莫如深、绝口不提的。金山降价的实质绝不象他们所宣称的“对用户而言，是以合理的价格的反病毒软件给消费者带来了真正的实惠”，而是在采取“放长线、钓大鱼”的策略，在不知不觉中一点一点地掏消费者的腰包，实际上让用户没有得到任何好处，反而付出了更多的代价。同时，金山毒霸在价格的大跳水必然要大大降低生产成本，就意味着其技术水平、服务水准是要大打折扣的。这种隐形的“降价”也是消费者一时无法察觉的。

对此，许多业内人士和金山的竞争对手瑞星、江民、交大铭泰们看得很清楚，不遗余力地对其进行了轮番攻击，甚至开始了某种程度的默契和联盟。双拳难敌四手，金山市场运作的本领再高，也经受不了这种“乱拳打死老师傅”的架式。金山在豪赌价格战的同时，也把自己推向了悬崖的边缘。更危险的是，原本尚有一定市场容量的杀毒市场会因此大幅缩水，在低质低价的阴霾中呻吟。杀毒软件，在肃杀的秋风中瑟瑟颤抖。

杀毒厂商向渠道“反攻倒算”

帐还可以这样算。以往卖200元左右的杀毒软件实际发给代理商、分销商的出货价只有50、60元左右，可见利润的大头都被渠道拿去了。所以这次金山发动价格战，利润损失最大的是渠道商。众所周知，目前的正版软件85％以上都是通过渠道商卖到用户的手上。金山如此大张旗鼓地“杯酒释兵权”，夺回被渠道商主宰多年的市场发言权，莫非是吃了豹子胆？

显然，金山敢于“踢开渠道闹革命”是有所准备的。杀毒厂商与渠道商看似亲密战友，实际在许多情况下是貌合神离的。原因很简单：利益分配不平等。厂商与渠道在产品利润分红上经常维持在1：5的水平甚至更低，这口鸟气当然是志存高远的金山所不能容忍的。但在中国软件大环境不好、竞争对手又虎视眈眈的状况下，金山只能忍气吞声。经常是忍着渠道商的狠狠盘剥，却还得陪着笑脸请对方吃香喝辣。尤其令金山感到脸面无光和尝尽羞辱的是，在今年3月的“长沙起义”中，没有多少渠道商积极响应，而且许多曾信誓旦旦和金山站在一起的销售商最终抛弃了金山，反而让金山留下了无穷的笑柄。现在，觉得自己已经实力大增不必再受渠道商摆布的金山终于大喊“我受够了！造他娘的反！”无情夺去渠道商碗里的肥肉，也是对渠道大耍两面派和骑墙战术的一次报复和清算。

同时，金山有恃无恐地摆出战争态势的一个重要原因是他们似乎找到了摆脱传统渠道销售模式的“葵花宝典”。金山副总王峰声称，软件销售即将进入“下时代”（Download）。随着上网计算机的日益普及，今后用户都可以从网上下载所需要的软件，而无需再到专卖店去购买盒装软件。生产商通过提供点数卡、月卡、帐号授权等服务方式获得利润，从而大大省去传统的渠道销售的中介环节。毫无疑问，在这种模式中，生产厂商可以“翻身农奴把歌唱”，彻底获得市场经营主导权，把大部分利润都装到自己的口袋里。前景无疑很美好，但王峰显然把形势想得过于乐观。中国的信息化步伐这几年是迈得很快，但作为一个起步较晚发展中国家，发展水平毕竟还不可和美日欧等发达国家同日而语。目前国内1600万台上网计算机中有75％是使用速度缓慢、容量有限的拨号上网方式，并不能适应高速下载海量软件的需求。金山憧憬“下时代”的好日子恐怕还要等待一个相当漫长的时期才可能到来。

而且，渠道也不是好惹的。北京连邦李儒雄、上海连邦李献忠、广州南软马本湘这些江湖大佬，还碍于曾多年合作的情面，满腔怒火憋在心里不好当面发作；而与金山关系平平的王峻涛就不吃这一套了，他在福建拍案而起，宣布福建软件经销商全面抵制恶性价格竞争，福建用户购买的金山毒霸可以在福建连邦更换瑞星的杀毒软件。他发表措词强硬的讲话，认为卖杀毒软件并非如卖大白菜的一锤子买卖，还有后续的服务需要安全厂商去承担。而以50元的低价显然无法担负起日后升级等服务的费用。他警告说，“以后金山会因此而吃到苦头。”不难听出，他的话代表了多数渠道商的心声和态度。不难想象，原本积极推动杀毒软件销售的渠道商们在遭此重创后，将不可避免地会心灰意懒，一心一意去做目前让他们最为发财的网络游戏去了。拓展市场是需要推拉合力的，如果少了销售重要一极——渠道商的推力，单靠厂商自己独力支撑的杀毒软件还会有美好的发展未来吗？

谁的手里还有好牌？

仗打到现在，厂商乱，渠道慌，媒体忙，用户昏。但作为一个还称得上“朝阳”的产业，市场还要做下去，而不是扔颗原子弹“轰”一声大家同归于尽就完事。因此在第一轮互相使用飞机、坦克、导弹战惨烈的搏杀后，这时候谁还有留有后手，谁就有可能赢得战争的最后胜利。

金山抱定“与其坐而待毙，不如先发制人”的策略，看来除了打价格牌，他们并没有什么新式武器。江民今年的注意力已经不完全在杀毒市场上，所以虽然表示要携手瑞星与金山大战一番，怎奈有些力不从心。瑞星是迄今为止对价格战保持缄默的厂商，同样也面临着战和两难的窘境，不过立志“世界前5”的刘旭绝对不会坐视自己的地盘日益被对手蚕食，一定会在不久后出台“绝地反击”的方案。交大铭泰和他的《东方卫士》，虽然刚刚登上舞台就遭受金山一盆冰水的兜头一击，但他很快缓过劲来，不但迅速还以颜色，更在自己推出的“无毒PC风暴”中宣布要打出技术、价格、服务、概念的“四象组合拳”。

笔者觉得，在这场天下大乱的市场大战中，满眼看到的都是“价格”二字，但似乎忘了一个相当重要的关键词“技术”。而对于一个新兴产业，这一点恰恰是至关重要的。9月17日晚，在北京娱乐信报和新浪科技频道组织的通用软件企业发展座谈会上，国内几大巨头瑞星、金山、江民、交大铭泰和国际豪门赛门铁克、熊猫卫士、冠群金辰都到齐了，同时也聚集了许多电视、平面、网络的媒体记者。也许是厌倦了这几天的价格战硝烟，大家讨论的话题主要围绕安全产业的“技术”、“发展模式”的层面展开。因此，会议的主角成了倡导“安全码”反毒新技术的交大铭泰公司，交大铭泰副总裁何战涛一个人说话量相当于其他人声音的总和，甚至给人的感觉这是一个《东方卫士》的新闻发布会。记者注意到，何战涛坚持称《东方卫士》不是杀毒软件，而是融合了传统杀毒软件、网络防火墙、数据恢复于一体，并承诺免费两年升级的提供个人电脑安全完整解决方案的信息安全系统。当有人举出王江民的话质疑安全码时，他自信地说，“布鲁诺在提出哥白尼日心说时，刚开始也是无人相信，但最终不是获得了历史的证明吗？”这番言论博得了记者的笑声和热烈的掌声。客观地说，他的话颇具号召力，但《东方卫士》能否真正打动消费者的心，赢得市场的认同，还是个未知数。

无论如何，杀毒软件由于价格的滑落和价值的回归，将不可能回到原来的位置。作为“通用软件最后的避风港”的神话，也终将成为过去。杀毒只是电脑安全的一个部分，它无法解决类似于数据丢失、网络上黑客攻击等安全问题，而且由于产品的低质低价位，杀毒软件很可能重新面临盗版的威胁，从而使得杀毒市场日渐式微。那么，真正符合广大计算机利益的“安全软件”的概念能否取代日益没落的“杀毒软件”呢？结论应当是肯定的。
0

评论Comments

日志分类
首页[610]
ACG[16]
FM08-09[5]
Music[12]
生活杂事[9]
尘封过去[558]
洛奇[10]